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才子佳人,星移斗轉,性別與年齡消費變化 - 我國男女性持卡人近30個月消費樣態研析

發佈日期 : 2017.10.06

前言
本分析報告基於聯合信用卡處理中心已公開之104年1月至106年6月「我國信用卡消費資料」中,依據持卡人於台灣各縣市以信用卡支付之金額及筆數,透過彙整與分析其中不同年齡組別在全台不同產業之刷卡金額與筆數。透過以下多個維度分析構面,探討我國各年齡層持卡人的週期性刷卡行為、信用卡使用比較、平均單筆金額成長比較、各地區年齡層比較、和各年齡與行業類別比較。

分析維度一:我國持卡人刷卡週期
  ● 年初刷卡冷,年尾刷卡熱
從近兩年共30個月的消費筆數觀察,顯示總體來說台灣持卡人在每年之中,刷卡筆數的變動呈現一週期性模式,結果如圖表1所示。若以每年一月為起點,在接下來12個月間,可以發現刷卡筆數整體態勢為向上攀升,於年底達到高峰。在一年的12個月期間,會出現多個週期性高低起伏的現象,2月、6月、9月刷卡頻率為明顯低點。

  ● 上半年每兩個月起伏,下半年逐步攀升
上半年1-6月中之起伏多為兩個月為一組,第一個起伏段為1-2月,其中2月通常為農曆過年,傳統上為使用現金較為頻繁的月份,故可能造成排擠效應,接下來的起伏段為3-4月、5-6月;下半年度一路攀升,7-8月暑假期間刷卡頻率加溫,自10月之後進入百貨週年慶期間,整體態勢上漲,於12月抵達高峰。觀察發現,我國消費者有「蓄勢待發」、「聰明消費」的策略,多將消費集中於刷卡活動較頻繁的年尾,精打細算。


圖表 1:台灣每月信用卡刷卡筆數

  ● 刷卡單筆金額大不同—40歲以上表現穩定,年輕族群多有起伏
除了在刷卡筆數(頻次)有週期性變化外,國人在每筆刷卡金額上亦呈現週期性高低起伏現象,並有時與刷卡筆數呈現對比,此現象在各年齡層持卡人均類似,如圖表2所示。
進一步細分年齡後發現,上半年刷卡筆數下降之2月、4月,通常在平均刷卡金額上些許攀升,並且於5月時出現明顯高峰,其中60歲以上、50-60歲持卡人的平均每筆刷卡金額變動最大。下半年度刷卡筆數較高的7-8月及週年慶期間,20-30歲族群、30-40歲、60歲以上族群,平均單筆金額會出現下降趨勢,或僅持平發展;40-60歲族群,除在8月呈現成長,平均單筆金額亦在年終週年慶旺季有上昇傾向。

  ● 年齡與單筆金額相關,學生族群爆發力驚人
圖表2呈現各年齡族群在平均單筆金額差異,圖表3則進一步比較60歲以下族群。結果顯示各族群在平均單筆金額上有明顯落差,年齡愈長則金額愈高,且每一年齡層間約有500元落差;其中未滿20歲之族群於寒暑假期間(1-2月、7-9月)之平均單筆金額力道相當強勁,甚至有高於30-40歲之族群金額之現象,顯示學生族群的消費潛力。


圖表 2:台灣每月信用卡平均單筆金額


圖表 3:台灣每月信用卡平均單筆金額(未含60歲以上)

  ● 刷卡總筆數與平均每筆刷卡金額未來預測
圖表4與圖表5為基於104年1月至106年6月「我國信用卡消費資料」,針對總刷卡筆數與平均每筆刷卡金額之未來預測,預測之時間為106年7月至107年6月。其中總刷卡筆數預測將持續成長,單月筆數均比同期略有成長;平均刷卡金額預測將與過往相似。本次預測分析僅基於過往30個月總刷卡筆數與平均每筆刷卡金額數據,若納入更多外部公開數據,可能改變預測結果。


圖表 4:刷卡筆數(千萬)與未來預測


圖表 5 :平均每筆刷卡金額與未來預測

分析維度二:各年齡層男女持卡人行為比較
圖表6、7、8為各年齡層(以五歲為區分)於過去30個月,平均單筆刷卡金額之變化趨勢,圖中同時顯示不同年齡層的刷卡筆數規模、平均單筆金額,並結合不同性別呈現。

  ● 女性偏好採用信用卡,45-50歲為分水嶺
結合過去30個月趨勢,顯示兩性信用卡消費的總筆數、平均單筆金額在50歲以前隨年齡增長而增加,50歲以後平均單筆金額隨年齡增長上昇,但刷卡筆數則逐步下降。進一步結合性別觀察,女性持卡人普遍在平均單筆金額上、總刷卡筆數上優於男性持卡人。其中45-50歲為男、女性持卡人平均單筆金額分水嶺,女性持卡人持續擴大與男性持卡人差異;而刷卡總筆數則自55-60歲起趨近相同。


圖表 6:各年齡層信用卡使用行為(104年度)


圖表 7:各年齡層信用卡使用行為(105年度)


圖表 8:各年齡層信用卡使用行為(106年度1-6月)

  ● 30-55歲為信用卡消費主力,但男女略有不同
圖表9為不同性別下,以刷卡總筆數進行分析,各性別的主力消費年齡層排序。其中35-40歲以及40-45歲包辦兩性主力消費年齡前兩名,同時間30-35歲以及45-50歲則在不同性別中佔據三、四名,僅順序略有不同,最後25-30歲則排序第六,但在兩性族群的刷卡總筆數上仍有一定份量,分別代表8.7%以及9.4%之刷卡筆數。綜合以上分析,在行銷策略上,可以女性為主軸,其消費力道、消費規模均較男性為高;同時間兩性均可鎖定35-40歲為優先標的客群,其次則為40-45歲、30-35歲、45-50歲,其中男性30-35歲與45-50歲兩組在刷卡總筆數上占比有明顯落差,但女性於此兩年齡組則無此現象,顯示消費能力較為均衡。


圖表 9:台灣信用卡使用主力年齡

分析維度三:各年齡層平均單筆金額成長比較
圖表10與圖表11為不同年齡層下,結合性別的角度,進行過去不同年度(104-106年)我國持卡人平均單筆金額成長率之比較,各性別與年齡層係以104年度相同性別與年齡層之資料為基準;圖中同時呈現各性別薪資成長率,以及消費者物價指數作為比較參考。薪資成長率引用行政院主計總處人力運用調查報告,以104年每月薪資為基準,進行105年每月薪資成長率比較,其中年齡僅分類至65歲以上,同時106年數據尚未公布。消費者物價指數引用行政院主計總處數據,同樣以104年數據為基準,以105、106年數據進行比較,由於兩年度數據相似(101.4%、101.6%),故統一以101%呈現。

  ● 男性持卡人表現呈現落差,且隨年齡擴大
平均單筆金額成長幅度隨年齡增加,雖然男性105年之薪資普遍較104年成長,但其於105年度的平均單筆金額普遍較104年度為低,僅有65-70歲、70-75歲、以及80歲以上的非主力族群呈現成長;而106年度1-6月之金額則普遍高於104年度水準,僅有20-25歲、25-30歲此兩族群未有此現象。分析結果同時發現,兩個年度的差異隨年齡上昇而擴大,在物價指數呈現穩定的情況下,男性持卡人於兩個年度的差異表現值得關注。


圖表 10:各年齡層平均單筆金額成長比較(男性)

  ● 女性持卡人表現一致,仍受年齡影響
女性持卡人平均單筆金額成長幅度亦隨年齡增加,不過其變動性相當一致。女性持卡人以45-50歲為分界,高於或等於此年齡層者在105年度、106年度的平均單筆消費金額均高於104年度水準;除40-45歲女性以外,低於此年齡層者則兩年度均低於104年度水準。結果顯示,男性持卡人於106年度之消費信心較104年度為強,自30-35歲的主力消費族群起有明顯提昇現象;而女性消費族群兩個年度均在年少的年齡層中表現較差,106年度的分界年齡更較男性年長約10歲(40-45歲),顯示在行銷策略上,或許需要額外刺激,方能提昇女性主力消費族群(35-40歲、40-45歲)的平均單筆金額。


圖表 11:各年齡層平均單筆金額成長比較(女性)

綜合圖表10及圖表11之各年齡層平均單筆金額成長比較圖,發現本次資料期間內,男性及女性持卡人信用卡平均單筆金額成長,與薪資成長率及消費者物價指數較無明顯關聯性,後續可再結合其他外部因子共同分析,或蒐集更長週期數據進行分析。

分析維度四:各地區年齡層比較
  ● 全國平均比較:台中市、桃園市位居領先
圖表12為台灣不同都會區下各年齡層信用卡使用狀況,此分析中,鎖定在台北市、新北市、桃園市、台中市、台南市、高雄市等六都,其他縣市則合計為其他;並將年齡層分為三組,分別為30歲以下、30-50歲,以及50歲以上,圖中平均線為全台平均刷卡金額(新台幣2,491元)。
結果顯示,除新北市以外,其餘五都50歲以上持卡人平均刷卡金額均大於全國平均線,其中前三名為台北市、台中市、以及桃園市,同時發現30-50歲族群中,僅有桃園市與台中市高於全國平均,考量桃園市消費多源自機場商店因素,發現台中市消費族群具有相當實力。


圖表 12:台灣各都會區不同年齡層信用卡使用行為比較

  ● 性別與年齡交叉分析:台中市、桃園市表現穩定,台北市愈年長愈好
圖表13:更進一步將各都會區不同年齡層結合性別進行比較,其中之平均線為依年齡族群個別計算,分別為30歲以下(新台幣1,840元)、30-50歲(新台幣2,320元),以及50歲以上(新台幣3,210元)。30歲以下族群僅有桃園市與台中市高過於該族群平均線,台南市、高雄市則貼近於平均線。30-50歲族群中,台中市、桃園市依然表現亮眼,台北市則急起直追。50歲以上族群以台北市表現最佳,台中市、桃園市女性則仍持續走高。
總結來看,各縣市中以新北市各年齡族群均遠低於平均線,而台南市、高雄市則隨年齡提昇,距離平均線愈遠。台北市則隨年齡層而在刷卡平均金額上有明顯提昇,顯示高度成長力道,亦為六都中差異最大者。桃園市、台中市各年齡均表現穩定高於平均線,同樣在考量桃園市的特殊條件下,又以台中市在不同年齡族群的消費實力相當可觀,值得各種行銷營運策略的關注。


圖表13:台灣各都會區不同年齡層信用卡使用行為比較

分析維度五:各年齡與行業類別比較
  ● 全國平均:食與行為刷卡大宗
圖表14為針對不同年齡組與行業類別進行比較之結果,將持卡人分為30歲以下、30-50歲,以及50歲以上三組別,圖中平均線為全台平均刷卡金額(新台幣2,491元)。透過圖表14可以發現,食、行、其他三類類別於筆數上為主要消費類別,但食與行類別金額卻遠低於全國平均,且於各年齡層均有相同現象。


圖表 14:不同年齡層信用卡於消費類別使用行為比較

  ● 性別與年齡交叉分析:食、行、百貨平均單筆金額相似,僅筆數相異
圖表15與圖表16為針對不同年齡組與行業類別進行比較之結果,其中之平均線為依年齡族群個別計算,分別為30歲以下(新台幣1,840元)、30-50歲(新台幣2,320元),以及50歲以上(新台幣3,210元)。
圖表15各類別中,觀察發現平均單筆刷卡金額在不同年齡組無明顯差異者,為食、行、百貨項目,僅在規模上有所不同,同時觀察發現,隨年齡層上昇此三類別距離平均線愈遠;在食、百貨類別中,以女性消費的筆數較男性為高,而在行的類別中,則以男性為主。故在食、行、百貨項目的行銷策略,建議著重在消費頻次的增加為主軸,並以優質平價做為行銷號召,同時也需男女有別。


圖表 15:消費類別於不同年齡信用卡使用行為比較(金額差異)

  ● 性別與年齡交叉分析:衣、住、文教康樂、其他平均單筆金額、筆數均明顯變化
圖表16結果顯示,於衣、住、文教康樂、其他的類別上,不同年齡組別除刷卡筆數(規模)變化外,亦在平均單筆金額有變化,又以住、文教康樂、其他的類別變化最大。
在衣的類別上,30歲以下及30-50歲在平均單筆金額上相似,與50歲以上群組平均單筆金額差異約為500元。在住的類別上,年齡較長的組別於平均單筆金額上逐步成長約60% (2,250元),其他的類別成長約140% (3,250元),文教康樂類別上則均成長250%(6,250元)。其中衣的類別以女性消費者為主要族群,住的類別則兩性相當,由於其他、文教康樂類別包含類別眾多,值得更進一步分析。


圖表 16:消費類別於不同年齡信用卡使用行為比較(金額與規模差異)

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