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年終大折扣,你刷卡了嗎? - 百貨公司週年慶信用卡持卡消費樣態研析

發佈日期 : 2018.01.09

前言
台灣每年第四季,對持卡人而言是一場刷卡消費嘉年華的開始,所有全台百貨公司都會在9月開始,陸續展開長達近四個月的百貨周年慶活動,許多人引頸期盼,平日省吃儉用就等這時候大手筆刷卡,犒賞自己平日努力的辛苦,而百貨週年慶,持卡人表現在刷卡交易行為模式上呈現什麼差異呢?
本分析報告係依本中心於104年9-12月以及105年9-12月全台信用卡消費資料中,以百貨公司行業為分析數據進行分析。透過以下多個維度分析構面,探討我國各持卡人於百貨公司週年慶之相關行為,包含全體週年慶刷卡表現、熱門週年慶百貨品牌比較、高額刷手探究。

分析維度一:全體週年慶刷卡表現與外部因素之交叉分析
  ● 刷卡筆數、平均單筆金額與景氣波動
首先以104年9月作為比較基礎(100%),呈現各月份在刷卡筆數與平均單筆金額之成長對比,透過圖表發現,105年度刷卡筆數與104年相比有微幅成長,但平均單筆金額較104年度為低。同時間我們與(1)景氣對策分數、(2)批發、零售及餐飲中,「百貨公司業」營業額、(3)集中市場股票交易總成交值三種經濟指數比較,發現百貨營業額自成一週期性循環,主要於週年慶期間(每年9-12月)顯著提昇,與景氣對策、集中市場股票交易總成交值較無明顯關聯,顯示不論景氣好壞、股票行情是否高低,百貨公司週年慶對國人刷卡消費具絕對之吸引力。


圖表 1:台灣每月信用卡刷卡筆數

  ● 性別比較:女性刷卡總筆數較高、男性平均單筆金額較高
週年慶期間女性總刷卡筆數顯著高於男性,相差幅度可高達4倍,但平均單筆金額男性高於女性,對比男性與女性於週年慶(9-12月)期間與全年度平均刷卡金額,女性於104、105兩年度之全年度平均金額均約為$2,600元,並於兩年度週年慶期間各提昇至$3,100元左右,提昇約19%,男性於104、105兩年度之全年度平均金額均約為$2,400元,並於兩年度週年慶期間各提昇至$3,200元左右,提昇約33%,顯見週年慶期間男性消費力亦不容小覷,後續可再針對男性於週年慶期間所購買之品項進行研究。


圖表 2:週年慶期間男女性刷卡總筆數與平均單筆金額


圖表 3:週年慶期間與全年度男女性平均單筆金額提昇比較

  ● 年齡比較:以30-40歲、40-50歲為刷卡主力,平均單筆刷卡金額隨年齡增加
週年慶期間30-40歲、40-50歲、50-60歲為刷卡總筆數前三名族群,但30-40歲、40-50歲族群顯著較高,總筆數最高相差約為2倍;而在平均單筆刷卡金額方面,以60歲以上族群為最高,其次為50-60歲、40-50歲族群,符合本中心過去於各年齡層之消費研析結果。


圖表 4:週年慶期間各年齡刷卡總筆數與平均單筆金額

若對比各年齡層於週年慶期間與全年度平均金額,發現20-30歲族群為消費提昇最顯著之族群,104年、105年分別提昇40%以上,30-40歲族群次之,兩年度分別提昇30%以上;但週年慶的消費刺激力,顯著隨持卡人年齡下降,結合平均單筆金額隨持卡人年齡上昇之現象,各大百貨業者可思考稍微增強對高年齡族群之行銷力道。值得注意的是,50歲以上的族群在105年度於週年慶期間的平均單筆金額提昇小於104年度,或許與行銷刺激有所關連,值得再深入研究。


圖表 5:週年慶期間與全年度不同年齡平均單筆金額提昇比較

  ● 職業比較:工商及服務總筆數高,國防事業平均單筆金額亮眼,公共行政及教育偏冷
週年慶期間刷卡筆數以工商及服務類顯著突出,與其他類別、專業及技術服務類相差約達3倍,此與從事工商及服務類之職業總人口數有相關性;但以平均單筆刷卡金額來看,國防事業表現最為亮眼,該類別消費亦具有顯著週期性,主要集中於週年慶活動最熱門之11月,此現象或可再結合其他因素進行消費行為模式探討。


圖表 6:週年慶期間各職業別刷卡總筆數與平均單筆金額

比較各職業類別於週年慶期間以及全年度平均刷卡金額之差異,持續發現以軍警人員改變最大,兩年度均高達40%以上,而工商及服務類、專業及技術服務類則亦有30%左右差異。其中可以發現教育類、其他公共行政類改變較少,同時參考此兩類別之平均單筆刷卡金額、總刷卡筆數,亦發現於各類別中表現均排名較低,值得透過其他研究方法,瞭解此二類別的消費習性,提昇消費熱度。


圖表 7:週年慶期間與全年度各職業別平均單筆金額提昇比較

  ● 教育程度比較:大學學歷為刷卡總筆數主力,高中高職平均單筆金額排行居前
比較各學歷於週年慶期間的刷卡表現,以刷卡總筆數來看,大學學歷顯著較其他族群為高,與排序第二的其他族群、排序第三的高中高職族群差距約為兩倍,而以博士族群在刷卡總筆數最低,這現象與各學歷人口總數有關連;比較平均單筆刷卡金額,發現高中高職學歷在週年慶期間刷卡金額最高,再透過104年、105年的結果比較,發現碩士學歷平均單筆金額消退最明顯,但專科、高中高職學歷則呈現明顯上昇;經過與年齡交叉比對,發現碩士學歷主要集中於30-40歲族群,而高中高職、專科學歷主要以40歲以上族群為主,呼應本文於前面解析結果,平均單筆刷卡金額與年齡層有正向關係。


圖表 8:週年慶期間各教育程度別刷卡總筆數與平均單筆金額


圖表 9:週年慶期間與全年度教育程度別平均單筆金額提昇比較

比較各教育程度於週年慶期間以及全年度平均刷卡金額之差異,持續發現以專科、高中高職學歷於週年慶期間改變名列前茅,專科學歷兩年度差異達25%以上,高中高職學歷則達35%以上。

  ● 地區比較:各地區隔分明
比較各地區(六都與其他地區)刷卡總筆數、平均單筆金額,可以發現各地區具有獨立起伏,例如台北市以10-12月為刷卡筆數高峰、平均單筆刷卡金額於11月為高峰,此現象與各地區百貨公司開始週年慶時間不同有關。


圖表 10:週年慶期間各地區(六都與其他地區)刷卡總筆數與平均單筆金額

比較各地區於週年慶期間以及全年度平均刷卡金額之差異,六都普遍趨勢顯示,105年度各地區改變幅度均不如104年度,唯獨台北市105年度提昇幅度較104年度為高,其中以新北市差異較高,後續可再結合質化方式(例如比較週年慶商品內容),研究105年度可能的刺激消退原因。

圖表 11:週年慶期間與全年度各地區別(六都與其他地區)平均單筆金額提昇比較

分析維度二:熱門週年慶百貨品牌比較
本研析以週年慶期間刷卡總筆數作為排序,列出表現最亮眼之百貨公司類別中,依照實體、虛擬通路種類,挑選排行各前3品牌進行相互比較;其中實體百貨前3名均為國內知名老牌連鎖百貨公司,虛擬百貨前3名則涵蓋3C、美妝、食品、流行服飾、餐飲類票券販售等。

  ● 實體百貨較虛擬百貨熱門
透過刷卡總筆數比較,發現主要以實體百貨表現較為亮麗,而在平均單筆金額上,虛擬百貨金額約為實體百貨之一半,可推論週年慶促銷力道與吸引力上,仍以實體百貨為佳。


圖表 12:週年慶期間實體百貨與虛擬百貨比較

  ● 實體百貨表現與促銷時間相關,虛擬百貨變動不大
將實體百貨與虛擬百貨刷卡總筆數前三佳品牌,以104年9月作為比較基礎(100%),呈現各月份在刷卡筆數與平均單筆金額之成長對比,可以發現實體百貨在筆數的變化幅度上具有明顯週期性,此與各百貨舉行週年慶之時間有顯著關係,虛擬百貨在刷卡總筆數上兩年度相當。 而在平均單筆金額上,各大品牌兩年度表現相當。實體百貨間具有排擠效應,當某百貨正舉行週年慶時,其餘百貨之平均單筆金額便呈現下滑,且正舉行週年慶之百貨平均單筆金額呈現顯著上昇。而虛擬百貨平均單筆金額則無太大變化,均維持於100%上下,顯示週年慶行銷並無特別改變消費金額。

圖表 13:週年慶期間虛擬與實體領先百貨品牌比較

  ● 女性偏好實體通路,男性差異不大
透過各熱門品牌通路型態與性別比較發現,不同通路可吸引的性別不同。以刷卡總筆數來說,女性普遍較高,無論是在實體百貨或是虛擬百貨均有此現象;男性平均單筆刷卡金額普遍較女性為高,其中女性於虛擬通路及實體通路的刷卡筆數差異懸殊,顯見女性對於實體通路之偏好。


圖表14:週年慶期間百貨通路與性別刷卡表現

  ● 實體百貨較虛擬百貨吸引年齡層較高
結合領先百貨公司與消費年齡層,發現虛擬、實體通路型態,對消費者年齡的吸引力有所變化。透過圖表顯示,平均單筆刷卡金額與年齡呈現正相關,金額會隨年齡提昇而增加;進一步發現在實體百貨中各年齡層平均刷卡金額差異相當顯著,於虛擬百貨各年齡層平均刷卡金額差異則不若實體百貨,顯示實體百貨各年齡層消費力區隔明顯。


圖表15:百貨品牌與年齡層刷卡表現


圖表16:百貨品牌與年齡層刷卡表現(統計數值)

再透過比較不同年齡層消費者在領先百貨的刷卡筆數平均占比,發現實體百貨的年齡占比與虛擬百貨略有變化,結果顯示,虛擬百貨主要吸引20-40歲族群,而實體百貨領先品牌則對40歲以上族群吸引力較高,其中平均刷卡金額最高之60歲以上族群,更是在實體百貨中顯著高於虛擬百貨,顯見通路型態對於年齡層吸引力仍有不同。


圖表17:實體/虛擬百貨領先品牌與年齡層刷卡筆數占比比較

分析維度三:高額刷手探究
  ● 高額消費刷手年齡趨勢明顯
進一步針對週年慶期間消費總金額排名最高之1%消費者進行剖析,並稱其為高額刷手。該族群性別比例與整體趨勢相當,以女性為主,但男性平均單筆金額較高,差異最高可達新台幣1萬元。而在年齡趨勢上,高年齡層成長趨勢明顯,刷卡主力由一般消費者之30-40歲族群,轉變為高額刷手之40-50歲族群;同時間隨年齡層提昇,組成之占比差異迅速擴大,60歲以上族群甚至成長近2倍之多。


圖表18:高額刷手與全體消費者年齡組成比較

刷手平均消費金額與全體消費者趨勢相近,金額隨年齡而上昇,同時間平均單筆刷卡金額隨週年慶時間而下降,通常在每年九月為頂峰,之後逐步下滑。顯示先展開週年慶之業者具有部分先佔優勢。


圖表19:高額刷手與年齡層刷卡表現

  ● 小資族群也可為高額刷手
一如預期,高額刷手多為年收入較高的族群,且相隔態勢明顯,年收入200萬以上之族群平均單筆金額約為34,000元,而年收入未達50萬之族群平均單筆金額約為22,500;但同時間年收入未達50萬之族群總刷卡筆數則遙遙領先各年收入族群,達58萬筆左右。顯示週年慶期間,小資族群仍有驚人消費力,不讓高收入族群專美於前。


圖表20:高額刷手與年收入組成比較

雖然小資族群仍有高額刷手潛力,但其消費實力隨週年慶時間而下滑,主要高峰出現在9月份;年收入較高的族群,則主要有兩個平均金額高峰,分別為9月及11月,可能原因為高收入族群較有實力分別與兩個月份消費。


圖表21:高額刷手與年收入族群刷卡表現

  ● 台北、高雄、台中高額刷手多
比較高額刷手與六都區域週年慶期間全體消費者占比,發現高額刷手主要集中於台北市、台中市、高雄市,其組成占比顯著較全體消費者為高,但六都中新北市、桃園市則呈現明顯下滑,可能因地域關係,被吸引至鄰近都市消費。


圖表22:高額刷手與地區組成比較

六都中刷手消費表現以台北市、台中市表現較為亮眼,平均單筆金額較其他地區為高;其中以高雄市、新北市平均刷卡金額較低,新北市可能因鄰近台北市,刷卡表現不易顯現,高雄市不易出現高額消費之原因,可再進一步探討。


圖表23:高額刷手與地區刷卡表現

  ● 高額刷手集中於實體百貨,且區隔明顯
比較高額刷手在實體與虛擬領先百貨的消費表現,明顯可以看出主要集中於實體百貨,且與虛擬百貨具有不小差距,其中實體百貨刷卡筆數、平均單筆金額具有明顯週期性,而虛擬百貨主要以12月為高峰,同時在平均單筆金額上主要變化不大,與本文於前面段落之分析成果一致。


圖表24:高額刷手於百貨領先品牌刷卡表現


圖表25:高額刷手於百貨領先品牌刷卡表現(統計數值)

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