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從信用卡交易資訊,探索臺灣電子商務交易刷卡脈絡 - 我國電子商務(EC)交易消費樣態研析

發佈日期 : 2018.03.23

前言
隨著資訊科技發展,網際網路不只增加了資訊獲取的方便性,網路交易平臺如雨後春筍的設立,電子商務交易儼然成為我國民眾購物消費的管道之一。本分析報告係依本中心於104年7月至106年6月(共24個月)全台信用卡消費資料中,以電子商務交易(以下簡稱EC交易,不包含郵購、電話購物等未經持卡人授權之非面對面交易)進行數據分析。透過多個分析維度及引用外部資料,探討我國持卡人於信用卡EC交易之消費樣態,並包含信用卡EC交易成長狀況、各縣市及各消費類別信用卡EC交易潛力、持卡人特徵與信用卡EC交易潛力等分析。

分析維度一:信用卡EC交易成長狀況
  ● 信用卡EC交易持續成長
依照我國信用卡交易資料顯示,信用卡EC交易筆數逐年上升,自104年7月約800萬交易筆數,成長至106年6月約1,080萬交易筆數,同時間與所有信用卡交易進行對比,信用卡EC交易所占比例亦從104年7月之12.3%上升至106年6月之18.3%,顯見信用卡EC交易熱度逐年攀升(如圖一)。


圖一:信用卡EC交易刷卡筆數與占比

  ● 信用卡EC交易成長快速,信用卡非EC交易呈現輕微衰退
以104年7月信用卡EC交易筆數作為比較基礎(100%),將各月份信用卡EC交易金額予以對比,計算出信用卡EC交易於消費筆數上的成長狀況,並將信用卡非屬EC之交易使用相同分析處理方式,計算出信用卡非EC交易於消費筆數上的成長狀況。透過圖二可以發現,信用卡EC交易在消費筆數成長上呈現快速上揚的態勢,106年6月較104年7月成長34%,而同年3月甚至成長達36%;同時間信用卡非EC交易則呈現緩步下滑態勢,106年6月較104年7月下降16%,對照本次資料分析期間信用卡EC交易筆數每月平均為增加1.4%,而信用卡非EC交易則呈現0.6%之衰退,顯見我國信用卡EC交易的蓬勃成長(如圖二)。


圖二:信用卡EC交易與信用卡非EC交易筆數成長趨勢

針對信用卡EC交易金額與信用卡非EC交易金額的成長變化,仍以104年7月作為比較基礎(100%),逐月計算成長率對比,同樣發現信用卡EC交易成長幅度高於信用卡非EC交易,信用卡EC交易金額於106年6月成長65%,同時間信用卡非EC交易金額則減少8%,對照本次資料分析期間所有信用卡EC交易筆數每月平均成長為增加2.7%,而信用卡非EC交易則呈現0.3%之衰退,再次可以證明我國信用卡EC交易仍持續發展當中(如圖三)。


圖三:信用卡EC交易與信用卡非EC交易金額成長趨勢

分析維度二:各縣市信用卡EC交易潛力分析
  ● 台北市高度使用信用卡EC交易,台中市、新北市、高雄市則為信用卡EC交易發展高潛力城市
利用特約商店註冊地址進行全台6都16縣在信用卡EC交易的潛力分析,並引用國發會105年「數位機會調查」中,針對各縣市網路使用率調查之數據,瞭解各縣市的可能潛力。透過信用卡交易資料發現,於104年7月至106年6月之總交易筆數達億筆以上的縣市包含台北市、新北市、高雄市、台中市,其中以台北市信用卡EC交易占比最高,達19.4%左右,為全台信用卡EC交易最被廣為使用的縣市,而新北市、高雄市、台中市分別約為7.9%、2.5%、2.3%,再進一步對照各縣市網路使用率調查,發現台中市與新北市之網路使用率均有82%以上、高雄市亦有近80%之使用率,顯見消費者對EC環境並不陌生,但透過EC方式進行刷卡消費則仍有交易提升的潛力。同時間桃園市、台南市、彰化縣信用卡總交易筆數亦有約五千萬,在參照該縣市網路使用率以及信用卡EC交易占比,可列為信用卡EC交易發展推廣的第二優先縣市群(如圖四)。


圖四:各縣市信用卡EC交易占比與網路使用率
  ● 各縣市信用卡EC交易與所有交易平均單筆金額分析
針對各縣市於信用卡EC交易的平均單筆金額,以及所有交易平均單筆金額進行比較,發現信用卡EC交易使用度較高的縣市如台北市、新北市,信用卡EC交易的平均單筆金額與所有交易的平均單筆金額相近,表示信用卡EC交易行為已經相當貼近一般交易行為;同時發現隨信用卡EC交易使用比例下降,信用卡EC交易的金額顯著較所有交易之金額高,如基隆市及桃園市,差異可達5,000~9000元,表示信用卡EC交易之使用目的可能相對特定,僅被用於高單價交易中(如圖五)。


圖五:各縣市信用卡EC交易與所有交易平均金額比較

分析維度三:各消費類別與信用卡EC交易潛力分析
  ● 消費者愛於百貨類、旅館住宿、衣著飾品等出現信用卡EC交易比價
以信用卡EC交易平均使用率約14.6 %進行比較持卡人於不同行業之信用卡EC消費樣態,發現使用率以文教康樂類別最高,此類別中包含線上遊戲儲值刷卡,可能直接促使此類別具有相當高之使用率;而食品餐飲、衣著飾品、旅館住宿、交通類之信用卡EC交易則較低,同時間參考總交易筆數作為信用卡EC交易推廣之發展潛力,食品餐飲、交通類可作為推行信用卡EC交易的優先行業(如圖六)。


圖六:消費類別與信用卡EC交易筆數比較

進一步針對不同行業類別的平均單筆交易金額在信用卡EC交易與信用卡非EC交易之差異,顯著發現旅館住宿、衣著飾品、文教康樂、百貨類在信用卡EC平均單筆交易金額均遠低於信用卡非EC交易,最高者可達56.9%。考量現有網際網路管道發達,資訊取得成本低、網路交易運費達一定門檻即可免運費,且通常訂價較低等特性,消費者習慣於實體通路、網路上各商家或平臺進行比價,最後再選定最低之售價,故使得信用卡EC交易普遍平均單筆金額大幅下降(如圖七)。


圖七:消費類別與信用卡EC交易平均金額比較

分析維度四:持卡人特徵與信用卡EC交易潛力分析
  ● 持卡人帳單地址之信用卡EC平均單筆交易金額比較
進一步再以持卡人帳單地址做為縣市區隔進行比較並進行排序,其中以新北市與台北市持卡人在信用卡EC交易筆數最高,此趨勢與各地區人口數有高度關聯;針對平均單筆金額進行比較,發現各縣市大致相當,平均落於新台幣2,425元左右,其中以嘉義市持卡人信用卡EC平均單筆交易金額最高為新台幣3,292元(如圖八);再與主計處105年度家庭收支調查報告所揭露之所得收入總計進行對比,發現金門縣、連江縣持卡人於類似收入縣市中信用卡EC交易之平均金額相對偏低,可再予以刺激提昇,同時新竹市雖與台北市家戶有類似收入,但信用卡EC平均交易金額有約新台幣300元之落差,亦可再予以刺激(如圖九)。


圖八:各縣市持卡人信用卡EC交易筆數與平均單筆金額


圖九:各縣市持卡人信用卡EC平均單筆金額與所得收入
  ● 女性消費筆數較高,男性平均消費金額較高
依照性別特徵對信用卡EC交易進行剖析,發現信用卡EC交易使用率以女性持卡人為高,占女性總交易筆數之16.1%,同時間男性持卡人之信用卡EC交易使用率則占男性總交易筆數之12.8%。而在消費筆數以女性為高,但平均單筆消費金額上則以男性為高;同時比較性別特徵於信用卡EC交易平均刷卡金額,發現女性持卡人於信用卡EC交易中,與信用卡非EC交易平均金額相當,僅微幅減少1.9%,同時間男性則提升10.5%,顯示男性雖整體交易量未及女性,但在信用卡EC刷卡金額上願意付出較高(如圖十)。


圖十:持卡人性別與信用卡EC交易比較

以104年7月信用卡EC交易筆數作為比較基礎(100%),比較兩性於近一年來(105年7月至106年6月)使用信用卡EC交易的成長率,發現兩性均呈現成長態勢,可達到135%左右,未來針對女性持卡人可朝向提升刷卡金額,至於男性持卡人可朝向提升刷卡筆數方向刺激消費(如圖十一)。


圖十一:持卡人性別與信用卡EC交易成長率比較
  ● 年輕族群有高潛力需求,可推出專屬產品
本研究同時引用「2017 年台灣寬頻網路使用調查報告」,參照最近半年上網情形之比例,結合不同持卡人年齡層進行比較(圖十二)。以信用卡EC交易平均使用率約14.6 %進行比較,結果顯示以40-50歲、50-60歲、60歲以上三族群使用信用卡EC交易比例較低;進一步結合最近半年上網情形之比例,發現40-50歲族群有相當高比例,達94.9%,但是使用信用卡EC之比例尚不高,顯見此族群對於網路環境並不陌生,應可作為信用卡EC交易優先推廣族群。


圖十二:年齡族群與信用卡EC交易筆數比較

分析年齡族群於信用卡EC交易平均單筆金額,發現隨年齡成長,信用卡EC交易相較於信用卡非EC交易之平均單筆金額增加更形顯著,其中50-60歲、60歲以上族群最高,分別可達34.7%與81.2%(如圖十三);參照不同年齡族群於近一年來(105年7月至106年6月,以104年7月信用卡EC交易筆數作為比較基礎(100%)) 使用信用卡EC交易的成長率,發現50-60歲、60歲以上兩族群均有不錯發展,其中60歲以上族群之消費能力亦值得關注。(如圖十四)。


圖十三:年齡族群與信用卡EC交易平均金額比較


圖十四:年齡族群於信用卡EC交易成長情形
  ● 博士學歷為潛力族群
針對不同持卡人學歷族群進行分析,並與信用卡EC交易平均使用率14.6%進行比較,結果顯示高中高職、專科、博士三族群稍低於平均使用比例,同時與「2017 年台灣寬頻網路使用調查報告」最近半年上網情形之比例,博士族群98.2%具有相當高比例(如圖十五)。結合交易平均金額比較結果,博士族群為各持卡人學歷族群中,信用卡EC交易平均單筆刷卡金額最高者(如圖十六);近一年來(105年7月至106年6月,以104年7月信用卡EC交易筆數作為比較基礎(100%)) 使用信用卡EC交易的成長率,以大學、碩士、博士三族群具有較高的成長率,其中以碩士族群持卡人於信用卡EC交易筆數成長率最高約為150%,大學族群為145%居第二,博士族群居第三為131% (如圖十七)。


圖十五:教育程度族群與信用卡EC交易筆數比較


圖十六:教育程度族群與信用卡EC交易平均金額比較


圖十七:教育程度族群於信用卡EC交易成長情形
  ● 便捷購物有機會促動信用卡EC交易
針對不同持卡人職業類別進行分析,並與信用卡EC交易平均使用率14.6%進行比較,結果顯示軍警人員、其他(如家庭主婦)族群明顯低於平均使用比例,專業及技術服務、公共行政則略低於平均(如圖十八),而同時參照各族群於信用卡EC交易的平均單筆刷卡金額以及整體平均單筆刷卡金額增加率,發現公共行政(如公務人員)族群持卡人之信用卡EC交易平均單筆金額增加率為18.6%最高,而其他類別(如家庭主婦)持卡人次之為11.5%(如圖十九)。參照近一年來(105年7月至106年6月,以104年7月信用卡EC交易筆數作為比較基礎(100%)) 使用信用卡EC交易的成長率,顯示此兩類對於使用信用卡EC交易具有高接受度(如圖二十)。


圖十八:職業族群與信用卡EC交易筆數比較


圖十九:職業族群與信用卡EC交易平均金額比較


圖二十:職業族群於信用卡EC交易成長情形
  ● 高收入者可為信用卡EC交易優先促動族群
收入族群對信用卡EC交易的使用比例呈現負相關現象,意即收入愈高的族群,使用信用卡EC交易的比例愈低,以信用卡EC交易平均使用率14.6%進行比較,結果顯示除年收入未達50萬元之族群外,各族群均低於此平均使用率(如圖二十一)。進一步比較各收入族群於信用卡EC交易的平均單筆刷卡金額以及平均單筆刷卡金額增加率,發現各族群均於信用卡EC交易中付出較高平均金額,且以125~150萬、200萬以上兩族群增加之28.7%、44.1%最高(如圖二十二);再結合近一年來(105年7月至106年6月,以104年7月信用卡EC交易筆數作為比較基礎(100%)) 使用信用卡EC交易的成長率,125~150萬、150~175萬、175~200萬、200萬以上四個族群中,以125~150萬成長力最高,而200萬以上則為成長力第三,150~175萬、175~200萬兩族群則分居四、二,亦顯示各年收入族群之信用卡EC交易成長率有逐步提升之趨勢(如圖二十三)。


圖二十一:收入族群於信用卡EC交易成長情形


圖二十二:收入族群與信用卡EC交易平均金額比較


圖二十三:收入族群於信用卡EC交易成長情形

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