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飲食男女,人之大欲存焉,探究餐廳業信用卡發展潛力 - 我國持卡人以信用卡支付於餐廳業消費樣態研析

發佈日期 : 2018.05.13

前言
飲食一直為我國文化重要一環,而「民以食為天」、「吃飯皇帝大」等諺語也忠實反應民眾飲食的重要性。也隨著時代變遷,在忙碌的工商社會中,與親朋好友相約吃飯談天亦成為聯絡感情的重要方法,使得餐廳業成為民眾信用卡消費的重要項目。 本分析報告係依本中心於104年7月至106年6月全台信用卡消費資料中,以餐飲消費中的餐廳業為數據進行分析。透過多個分析維度與引用外部資料,探討我國持卡人以信用卡支付於餐廳業消費之行為樣態,包含餐廳業之信用卡消費成長狀況、各縣市餐廳業之信用卡交易狀況、持卡人特徵與餐廳之信用卡交易分析。

分析維度一:餐廳業消費整體趨勢
  ● 餐廳消費存在週期性變化
依照我國信用卡交易資料顯示,我國民眾持信用卡於餐廳業消費支出似乎存在週期性變化,熱門時間依時間順序將有以下月份,一為每年12月至隔年1、2月元旦跨年及農曆過年等連續假期與節慶活動,二為每年5月的母親節慶祝活動,三為7、8月的暑假期間和十月的百貨公司週年慶活動(如圖表1)。


圖表1:我國民眾持信用卡於餐廳業消費趨勢

另外,將我國民眾以信用卡支付於餐廳業之消費筆數與整體信用卡消費筆數比較(如圖表2),我國持卡人於餐廳業消費筆數平均約占整體信用卡消費筆數6.8%,其中於每年12月至隔年2月為信用卡支付於餐廳業中平均單筆金額最高的區間。整體而言,我國持卡人以信用卡支付於餐廳業之平均單筆消費金額呈現年頭、年尾兩端較高,而在每年5月期間餐廳業之平均單筆消費金額也有略高的情形發生。


圖表2:我國民眾持信用卡於餐廳業消費筆數與占比
【註:餐廳/整體=信用卡於餐廳業消費筆數/整體信用卡消費筆數】

  ● 信用卡業務於餐廳消費具有成長空間
進一步引用經濟部公佈之「批發、零售及餐飲業營業額統計」數值,該統計中定義之餐飲業為「從事調理餐食或飲料供立即食用或飲用之行業」,包含餐飲外帶外送、餐飲承包等亦歸入本類。故將該統計公布之餐飲業營業額與我國餐廳業信用卡消費資料相互對比,發現我國持卡人以信用卡於餐廳業消費金額,平均約占該統計公布餐飲業營業額之20.17%,顯示我國民眾仍大多習慣利用現金進行交易,尚有信用卡交易業務推廣空間(如圖表3)。


圖表3:我國民眾持信用卡於餐廳業交易刷卡營業額占比

分析維度二:消費者特徵
  ● 年輕族群於餐廳消費占比較高
透過不同年齡層持卡人特徵發現,我國持卡人以信用卡於餐廳業消費之主力族群為30-40歲、40-50歲兩大類別,符合我國整體信用卡消費態勢;同時將不同年齡層餐廳業信用卡消費行為與該年齡層整體信用卡消費行為進行對比(如圖表4),發現年齡愈輕的族群,於餐廳消費金額與筆數之占比愈高,平均單筆金額與整體信用卡消費行為之差異愈小,且呈現年齡越大平均單筆金額差距越大之現象(如圖表4)。


圖表4:我國各年齡族群持信用卡於餐廳業消費占比

若搭配每年餐廳業旺季時間點(每年12月~隔年2月、母親節及暑假期間),發現不同年齡層消費行為有所不同。年齡較高的族群主要消費熱點為每年12月至隔年2月,以年齡層較高之族群越為明顯;年輕族群除每年12月至隔年2月外,亦會於每年暑假檔期消費,且普遍存在於未滿20歲至60歲族群為主;至於20-40歲族群同時亦會於五月母親節檔期進行較明顯的消費(如圖表5)。


圖表5:我國各年齡族群持信用卡於餐廳業年度消費熱點

  ● 不同生日月份於餐廳業消費情形也不同?
接下來,我們來看看不同出生月份持卡人以信用卡於餐廳業的差異性,首先將消費者依照出生月份加以區分,並交叉分析不同月分之消費金額,再進行消費月份排行,分析結果如圖表6。從圖表6中可以看出,各出生月份持卡人有一共同特性,其消費月份排行第一名皆為1月,也符合前述所說的旺季期間(每年12月~隔年2月)。另藉由數據顯示,各出生月份持卡人在其該生日月份消費行為有所差異性,出生月份為1、2、5、6、7、8、12月之當月壽星持卡人,在其出生月份持信用卡於餐廳業消費排行均列入前兩名;同時間出生月份為3、4、10、11月之壽星持卡人,在其出生月份進行之消費排行落於第五至六名之間;而出生月份為9月之壽星持卡人於餐廳業消費則居墊底,故由本次研究發現生日促銷活動效果對不同月份壽星持卡人效果並不相同,若餐廳特店舉辦生日促銷活動時,仍需依照不同出生月份持卡人族群特性而定。


圖表6:我國不同出生月份持卡人於餐廳支出之熱門消費月份

  ● 較低收入族群呈現普及化路線,較高收入族群仍有成長空間
透過持卡人年收入進行分析,結果顯示年收入較低之族群,於整體餐廳業信用卡交易所占之總筆數以及總金額最高,以未達50萬元之族群、50-75萬元之族群為主力,但若比較平均單筆交易金額,則以高年收入族群為高,此與整體信用卡消費樣態類似。若針對不同族群之整體信用卡消費行為比較,於以信用卡在餐廳業消費金額之占比發現年收入125-150萬之族群最高,而100-125萬元、150-175萬元、175-200萬元之族群亦有類似占比;但若以信用卡於餐廳業之消費筆數進行比較,發現年收入愈高之族群占比愈高,而與整體消費平均金額之差異則增大,顯示較年收入較高族群持信用卡於餐廳業消費與整體消費行為仍有差距,尚有可成長空間(如圖表7)。


圖表7:我國各年收入族群持信用卡於餐廳消費占比

另外,針對我國民眾於餐廳業信用卡消費淡旺季週期,探究不同年收入族群之消費行為,由圖表8顯示隨著年收入提升,主要消費熱點時間愈朝向12月及隔年2月期間,而年收入愈低之族群,則除前述節慶時間外,亦會於5月、7月、8月期間有另一波消費行為。


圖表8:我國各收入族群持信用卡於餐廳業之年度消費熱點

  ● 不同職業族群之信用卡餐廳業消費分析
我國各職業類別持卡人中,以工商及服務類族群於餐廳信用卡交易之總金額與總筆數最高,此與我國消費者整體信用卡消費行為一致,且可能與該族群所占人口數量較多有關。為去化人口數之影響,再進一步分析餐廳業消費與整體信用卡消費之占比,發現以國防事業族群持卡人於餐廳業消費金額之占比最高,且領先其他不同職業類別達1%,警察單位與其他類別(如家庭主婦、自由業等)族群持卡人則位居落後;若以我國持卡人於餐廳業信用卡消費筆數進行剖析,則教育類、工商及服務類、專業技術服務類、其他公共行政類、以及其他等五個族群持卡人於餐廳業消費筆數占比位居領先。若考量餐廳業平均單筆金額與整體消費行為之支出差異,發現其他類族群持卡人(如家庭主婦、自由業等)雖於餐廳信用卡消費筆數占比高,但消費金額占比位居落後,且餐廳業與整體的信用卡平均金額差異亦高,故尚有刺激消費之成長空間(如圖表9)。


圖表9:我國各職業族群持信用卡於餐廳業消費占比

分析維度三:地理區域消費特徵
  ● 台北市、台中市、高雄市為各區域中心
因我國餐廳多以實體店鋪方式經營,故具有高度地緣性因素,本報告透過特店註冊地址的郵遞區號,分析我國持卡人以信用卡於餐廳業之消費資料(如圖表10),發現全台北、中、南三個區域各有區域中心,其中北部為台北市、中部為台中市、南部則為高雄市,而台北市因居住、流動人口居全台之冠,故於餐廳信用卡交易筆數與金額居全台之冠,北部地區也因同時間有新北市為第二中心,其餐廳業信用卡總交易筆數、總交易金額亦不亞於台中市與高雄市。


圖表10:我國持卡人以信用卡於各縣市餐廳業消費地圖

  ● 於六都中台北市餐廳特店消費筆數及金額最高,而台中市平均金額表現最亮眼
另外引用行政院主計總處「營利事業家數及銷售額統計」數據,作為針對全台各縣市餐廳業特店之消費筆數與消費金額分析之參考。依據營利事業家數及銷售額統計結果,發現全台六都餐廳家數上均名列前茅,其中以台北市特店家數占比最高為15%,而於台灣各縣市餐廳信用卡消費筆數及金額占比大幅領先,分別占47.6%與47.3%,與排名第二之高雄市(分別占10.5%、9.7%)差距達30%以上(如圖表11)。


圖表11:六都餐廳家數與持卡人以信用卡消費於餐廳業之交易成果占比
【註:消費筆數/金額占比係指該縣市餐廳特店占全台整體之占比】

再進一步分析六都餐廳業之信用卡平均單筆消費金額,發現我國民眾持信用卡於台中市餐廳消費平均消費金額($2,134)最為突出,領先台北市($1,659)、台南市($1,570) 、桃園市($1,544)、高雄市($1,541)、新北市($1,422)(如圖表12)。


圖表12:持卡人以信用卡消費於六都餐廳消費趨勢

  ● 都會中心信用卡普及率高,非都會中心則以彰化縣表現突出
持續引用行政院主計總處「營利事業家數及銷售額統計」數據,進行餐飲業總銷售額與餐廳業信用卡交易情形之比較,以計算各縣市餐廳業信用卡普及率。經過分析後發現(如圖表13),全台信用卡於餐廳交易之普及率平均為21%,此結果與引用經濟部「批發、零售及餐飲業營業額統計」之結果雷同,其中以台北市普及率最高(63%),其他都會中心如新北市(33%)、台中市(43%)、高雄市(37%)亦有不錯表現。在非都會中心的縣市中彰化縣表現最為突出,普及率達44%為全國第二,新竹市則亦有38%的普及率,桃園市、宜蘭縣、台南市、新竹縣、嘉義市普及率則與平均值類似,其他縣市則大幅落後於平均值。


圖表13:持卡人以信用卡消費於全台各縣市餐廳交易信用卡占有率

  ● 各縣市消費主力年齡不同,但以高年齡族群偏多
藉由我國各年齡層族群持卡人以信用卡於餐廳業比較,初步探究各縣市消費主力變化,而依照本報告分析維度二指出(如圖表14),30-40歲、40-50歲兩大類別為我國信用卡消費主力,且餐廳信用卡消費金額及消費筆數各有高低,因此圖表14進一步呈現各縣市30-40歲、40-50歲兩大類別於消費金額差異比例(信用卡消費金額相較於信用卡消費筆數能顯現持卡人消費力),其中大於1代表30-40歲族群於餐廳業信用卡消費金額大於40-50歲族群,小於1代表40-50歲族群大於30-40歲族群,藉此觀察年輕族群的消費力。結果顯示新竹市30-40歲族群遠高於40-50歲族群,領先可達5.8%,新竹縣、彰化縣、新北市亦雷同,領先比例為0.8%、0.7%、0.4%。而自台北市起則30-40歲族群開始落後於40-50歲族群,其中台中市、金門縣、台南市、桃園市、苗栗縣、連江縣、高雄市差異在10%以內,其他縣市則40-50歲族群開始遙遙領先。


圖表14:持卡人以信用卡消費於全台各縣市主力消費年齡(30-50歲)比較
【註:30-50歲之年齡組差異=((30-40歲消費金額)-(40-50歲消費金額))/( 40-50歲消費金額)】

  ● 男性較女性少刷卡,但平均單價較高
男女性別於餐廳信用卡消費數據顯示(如圖表15),女性於餐廳信用卡消費筆數平均值高出男性24%,但兩者信用卡消費金額相近,女性僅高出男性1%,若以平均單筆消費金額比較,則女性於餐廳信用卡消費平均較男性少$347元,此趨勢與我國消費者整體信用卡消費趨勢類似,女性較高頻交易但平均單筆金額較低,男性較低頻交易但平均單筆金額較高。


圖表15:男女性持卡人以信用卡消費於餐廳業交易比較(以男性100為基底)

更進一步探究各縣市男女持卡人以信用卡消費於餐廳業差異,發現六都中高雄市、台南市、台北市、新北市之信用卡消費筆數,女性高於男性之比例,與整體餐廳業男女信用卡比較所顯示之24%為高(如圖表15),而台中市、桃園市則低於整體平均,分別低於7%及12%,但仍呈現女性高於男性。同時比較男女持卡人於餐廳信用卡消費金額比例,於六都中高雄市、台南市、新北市、桃園市之餐廳特店,女性信用卡消費金額高於男性之比例,且與整體性別比較所顯示之1%為高,而台北市與台中市除低於該數值外,同時發現男性交易金額高於女性的反轉現象,又以台中市男性平均單筆消費金額高於女性的數值居全台之冠,另外,在平均單筆金額部分,苗栗縣為全台唯一女性持卡人以信用卡消費於餐廳業之平均單筆消費金額較男性為高之縣市(如圖表16)。


圖表16:男女性持卡人以信用卡消費於各縣市餐廳業交易比較(以男性100為基底)

  ● 六都持卡人餐廳業信用卡消費金額表現亮眼,台中市持卡人平均單筆金額最高
除應用特店註冊地址的地區資訊外,本報告亦同步應用持卡人帳單地址的地區資訊探究消費行為,依照消費行為解析,發現六都持卡人餐廳業信用卡消費金額最高,為信用卡總消費金額名列前茅之縣市,其中以台中市持卡人於餐廳業信用卡平均單筆消費金額最高($1,907),彰化縣($1,869)與澎湖縣($1,781)則為居二、三(如圖表17)。


圖表17:各縣市持卡人以信用卡於餐廳業交易比較

進一步將特店註冊位址與持卡人帳單地址資訊進行交叉比對,並依照各縣市持卡人餐廳信用卡消費金額總和,列出排行前三名之特店縣市。結果顯示台北市特店均名列各縣市持卡人消費前三名地區,可能因為持卡人大多居住於台北市地區,或特地前往台北市進行消費,或特店註冊地址多位於台北市;除台北市外,各縣市持卡人亦多於所在縣市註冊之特店消費,顯見餐廳業有高度地緣關係性。


圖表18:各縣市持卡人以信用卡於餐廳業交易排行前三之特店縣市

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