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前言
台灣每年第四季，對持卡人而言是一場刷卡消費嘉年華的開始，所有全台百貨公司都會在9月開始，陸續展開長達近四個月的百貨周年慶活動，許多人引頸期盼，平日省吃儉用就等這時候大手筆刷卡，犒賞自己平日努力的辛苦，而百貨週年慶，持卡人表現在刷卡交易行為模式上呈現什麼差異呢?
本分析報告係依本中心於104年9-12月以及105年9-12月全台信用卡消費資料中，以百貨公司行業為分析數據進行分析。透過以下多個維度分析構面，探討我國各持卡人於百貨公司週年慶之相關行為，包含全體週年慶刷卡表現、熱門週年慶百貨品牌比較、高額刷手探究。
分析維度一：全體週年慶刷卡表現與外部因素之交叉分析
  ● 刷卡筆數、平均單筆金額與景氣波動
首先以104年9月作為比較基礎(100%)，呈現各月份在刷卡筆數與平均單筆金額之成長對比，透過圖表發現，105年度刷卡筆數與104年相比有微幅成長，但平均單筆金額較104年度為低。同時間我們與(1)景氣對策分數、(2)批發、零售及餐飲中，「百貨公司業」營業額、(3)集中市場股票交易總成交值三種經濟指數比較，發現百貨營業額自成一週期性循環，主要於週年慶期間(每年9-12月)顯著提昇，與景氣對策、集中市場股票交易總成交值較無明顯關聯，顯示不論景氣好壞、股票行情是否高低，百貨公司週年慶對國人刷卡消費具絕對之吸引力。


圖表 1：台灣每月信用卡刷卡筆數

  ● 性別比較：女性刷卡總筆數較高、男性平均單筆金額較高
週年慶期間女性總刷卡筆數顯著高於男性，相差幅度可高達4倍，但平均單筆金額男性高於女性，對比男性與女性於週年慶(9-12月)期間與全年度平均刷卡金額，女性於104、105兩年度之全年度平均金額均約為$2,600元，並於兩年度週年慶期間各提昇至$3,100元左右，提昇約19%，男性於104、105兩年度之全年度平均金額均約為$2,400元，並於兩年度週年慶期間各提昇至$3,200元左右，提昇約33%，顯見週年慶期間男性消費力亦不容小覷，後續可再針對男性於週年慶期間所購買之品項進行研究。


圖表 2：週年慶期間男女性刷卡總筆數與平均單筆金額


圖表 3：週年慶期間與全年度男女性平均單筆金額提昇比較

  ● 年齡比較：以30-40歲、40-50歲為刷卡主力，平均單筆刷卡金額隨年齡增加
週年慶期間30-40歲、40-50歲、50-60歲為刷卡總筆數前三名族群，但30-40歲、40-50歲族群顯著較高，總筆數最高相差約為2倍；而在平均單筆刷卡金額方面，以60歲以上族群為最高，其次為50-60歲、40-50歲族群，符合本中心過去於各年齡層之消費研析結果。


圖表 4：週年慶期間各年齡刷卡總筆數與平均單筆金額

若對比各年齡層於週年慶期間與全年度平均金額，發現20-30歲族群為消費提昇最顯著之族群，104年、105年分別提昇40%以上，30-40歲族群次之，兩年度分別提昇30%以上；但週年慶的消費刺激力，顯著隨持卡人年齡下降，結合平均單筆金額隨持卡人年齡上昇之現象，各大百貨業者可思考稍微增強對高年齡族群之行銷力道。值得注意的是，50歲以上的族群在105年度於週年慶期間的平均單筆金額提昇小於104年度，或許與行銷刺激有所關連，值得再深入研究。


圖表 5：週年慶期間與全年度不同年齡平均單筆金額提昇比較

  ● 職業比較：工商及服務總筆數高，國防事業平均單筆金額亮眼，公共行政及教育偏冷
週年慶期間刷卡筆數以工商及服務類顯著突出，與其他類別、專業及技術服務類相差約達3倍，此與從事工商及服務類之職業總人口數有相關性；但以平均單筆刷卡金額來看，國防事業表現最為亮眼，該類別消費亦具有顯著週期性，主要集中於週年慶活動最熱門之11月，此現象或可再結合其他因素進行消費行為模式探討。


圖表 6：週年慶期間各職業別刷卡總筆數與平均單筆金額

比較各職業類別於週年慶期間以及全年度平均刷卡金額之差異，持續發現以軍警人員改變最大，兩年度均高達40%以上，而工商及服務類、專業及技術服務類則亦有30%左右差異。其中可以發現教育類、其他公共行政類改變較少，同時參考此兩類別之平均單筆刷卡金額、總刷卡筆數，亦發現於各類別中表現均排名較低，值得透過其他研究方法，瞭解此二類別的消費習性，提昇消費熱度。


圖表 7：週年慶期間與全年度各職業別平均單筆金額提昇比較

  ● 教育程度比較：大學學歷為刷卡總筆數主力，高中高職平均單筆金額排行居前
比較各學歷於週年慶期間的刷卡表現，以刷卡總筆數來看，大學學歷顯著較其他族群為高，與排序第二的其他族群、排序第三的高中高職族群差距約為兩倍，而以博士族群在刷卡總筆數最低，這現象與各學歷人口總數有關連；比較平均單筆刷卡金額，發現高中高職學歷在週年慶期間刷卡金額最高，再透過104年、105年的結果比較，發現碩士學歷平均單筆金額消退最明顯，但專科、高中高職學歷則呈現明顯上昇；經過與年齡交叉比對，發現碩士學歷主要集中於30-40歲族群，而高中高職、專科學歷主要以40歲以上族群為主，呼應本文於前面解析結果，平均單筆刷卡金額與年齡層有正向關係。


圖表 8：週年慶期間各教育程度別刷卡總筆數與平均單筆金額


圖表 9：週年慶期間與全年度教育程度別平均單筆金額提昇比較

比較各教育程度於週年慶期間以及全年度平均刷卡金額之差異，持續發現以專科、高中高職學歷於週年慶期間改變名列前茅，專科學歷兩年度差異達25%以上，高中高職學歷則達35%以上。

  ● 地區比較：各地區隔分明
比較各地區(六都與其他地區)刷卡總筆數、平均單筆金額，可以發現各地區具有獨立起伏，例如台北市以10-12月為刷卡筆數高峰、平均單筆刷卡金額於11月為高峰，此現象與各地區百貨公司開始週年慶時間不同有關。


圖表 10：週年慶期間各地區(六都與其他地區)刷卡總筆數與平均單筆金額

比較各地區於週年慶期間以及全年度平均刷卡金額之差異，六都普遍趨勢顯示，105年度各地區改變幅度均不如104年度，唯獨台北市105年度提昇幅度較104年度為高，其中以新北市差異較高，後續可再結合質化方式(例如比較週年慶商品內容)，研究105年度可能的刺激消退原因。

圖表 11：週年慶期間與全年度各地區別(六都與其他地區)平均單筆金額提昇比較
分析維度二：熱門週年慶百貨品牌比較
本研析以週年慶期間刷卡總筆數作為排序，列出表現最亮眼之百貨公司類別中，依照實體、虛擬通路種類，挑選排行各前3品牌進行相互比較；其中實體百貨前3名均為國內知名老牌連鎖百貨公司，虛擬百貨前3名則涵蓋3C、美妝、食品、流行服飾、餐飲類票券販售等。

  ● 實體百貨較虛擬百貨熱門
透過刷卡總筆數比較，發現主要以實體百貨表現較為亮麗，而在平均單筆金額上，虛擬百貨金額約為實體百貨之一半，可推論週年慶促銷力道與吸引力上，仍以實體百貨為佳。


圖表 12：週年慶期間實體百貨與虛擬百貨比較

  ● 實體百貨表現與促銷時間相關，虛擬百貨變動不大
將實體百貨與虛擬百貨刷卡總筆數前三佳品牌，以104年9月作為比較基礎(100%)，呈現各月份在刷卡筆數與平均單筆金額之成長對比，可以發現實體百貨在筆數的變化幅度上具有明顯週期性，此與各百貨舉行週年慶之時間有顯著關係，虛擬百貨在刷卡總筆數上兩年度相當。 而在平均單筆金額上，各大品牌兩年度表現相當。實體百貨間具有排擠效應，當某百貨正舉行週年慶時，其餘百貨之平均單筆金額便呈現下滑，且正舉行週年慶之百貨平均單筆金額呈現顯著上昇。而虛擬百貨平均單筆金額則無太大變化，均維持於100%上下，顯示週年慶行銷並無特別改變消費金額。

圖表 13：週年慶期間虛擬與實體領先百貨品牌比較

  ● 女性偏好實體通路，男性差異不大
透過各熱門品牌通路型態與性別比較發現，不同通路可吸引的性別不同。以刷卡總筆數來說，女性普遍較高，無論是在實體百貨或是虛擬百貨均有此現象；男性平均單筆刷卡金額普遍較女性為高，其中女性於虛擬通路及實體通路的刷卡筆數差異懸殊，顯見女性對於實體通路之偏好。


圖表14：週年慶期間百貨通路與性別刷卡表現

  ● 實體百貨較虛擬百貨吸引年齡層較高
結合領先百貨公司與消費年齡層，發現虛擬、實體通路型態，對消費者年齡的吸引力有所變化。透過圖表顯示，平均單筆刷卡金額與年齡呈現正相關，金額會隨年齡提昇而增加；進一步發現在實體百貨中各年齡層平均刷卡金額差異相當顯著，於虛擬百貨各年齡層平均刷卡金額差異則不若實體百貨，顯示實體百貨各年齡層消費力區隔明顯。


圖表15：百貨品牌與年齡層刷卡表現


圖表16：百貨品牌與年齡層刷卡表現(統計數值)

再透過比較不同年齡層消費者在領先百貨的刷卡筆數平均占比，發現實體百貨的年齡占比與虛擬百貨略有變化，結果顯示，虛擬百貨主要吸引20-40歲族群，而實體百貨領先品牌則對40歲以上族群吸引力較高，其中平均刷卡金額最高之60歲以上族群，更是在實體百貨中顯著高於虛擬百貨，顯見通路型態對於年齡層吸引力仍有不同。


圖表17：實體/虛擬百貨領先品牌與年齡層刷卡筆數占比比較
分析維度三：高額刷手探究
  ● 高額消費刷手年齡趨勢明顯
進一步針對週年慶期間消費總金額排名最高之1%消費者進行剖析，並稱其為高額刷手。該族群性別比例與整體趨勢相當，以女性為主，但男性平均單筆金額較高，差異最高可達新台幣1萬元。而在年齡趨勢上，高年齡層成長趨勢明顯，刷卡主力由一般消費者之30-40歲族群，轉變為高額刷手之40-50歲族群；同時間隨年齡層提昇，組成之占比差異迅速擴大，60歲以上族群甚至成長近2倍之多。


圖表18：高額刷手與全體消費者年齡組成比較

刷手平均消費金額與全體消費者趨勢相近，金額隨年齡而上昇，同時間平均單筆刷卡金額隨週年慶時間而下降，通常在每年九月為頂峰，之後逐步下滑。顯示先展開週年慶之業者具有部分先佔優勢。


圖表19：高額刷手與年齡層刷卡表現

  ● 小資族群也可為高額刷手
一如預期，高額刷手多為年收入較高的族群，且相隔態勢明顯，年收入200萬以上之族群平均單筆金額約為34,000元，而年收入未達50萬之族群平均單筆金額約為22,500；但同時間年收入未達50萬之族群總刷卡筆數則遙遙領先各年收入族群，達58萬筆左右。顯示週年慶期間，小資族群仍有驚人消費力，不讓高收入族群專美於前。


圖表20：高額刷手與年收入組成比較

雖然小資族群仍有高額刷手潛力，但其消費實力隨週年慶時間而下滑，主要高峰出現在9月份；年收入較高的族群，則主要有兩個平均金額高峰，分別為9月及11月，可能原因為高收入族群較有實力分別與兩個月份消費。


圖表21：高額刷手與年收入族群刷卡表現

  ● 台北、高雄、台中高額刷手多
比較高額刷手與六都區域週年慶期間全體消費者占比，發現高額刷手主要集中於台北市、台中市、高雄市，其組成占比顯著較全體消費者為高，但六都中新北市、桃園市則呈現明顯下滑，可能因地域關係，被吸引至鄰近都市消費。


圖表22：高額刷手與地區組成比較

六都中刷手消費表現以台北市、台中市表現較為亮眼，平均單筆金額較其他地區為高；其中以高雄市、新北市平均刷卡金額較低，新北市可能因鄰近台北市，刷卡表現不易顯現，高雄市不易出現高額消費之原因，可再進一步探討。


圖表23：高額刷手與地區刷卡表現

  ● 高額刷手集中於實體百貨，且區隔明顯
比較高額刷手在實體與虛擬領先百貨的消費表現，明顯可以看出主要集中於實體百貨，且與虛擬百貨具有不小差距，其中實體百貨刷卡筆數、平均單筆金額具有明顯週期性，而虛擬百貨主要以12月為高峰，同時在平均單筆金額上主要變化不大，與本文於前面段落之分析成果一致。


圖表24：高額刷手於百貨領先品牌刷卡表現


圖表25：高額刷手於百貨領先品牌刷卡表現(統計數值)