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銀聯卡持卡人在臺灣消費樣態分析報告

發佈日期 : 2018.09.24

背景
  自2009年起,兩岸觀光產業交流漸趨頻繁,透過與銀聯國際合作,臺灣開始受理銀聯卡收單業務,陸客來臺觀光亦逐漸成為挹注臺灣觀光產業收入的主要來源之一。根據中華民國交通部觀光局之觀光統計資料顯示,雖然陸客占總來臺人數比自2015年後逐年消退,但直至2017年,陸客來臺人數與比例仍居各國之最,可見陸客在臺灣觀光產業中佔據了相當重要的地位。而觀光客的旅遊消費,支付工具的使用亦扮演至關重要的角色,根據中國人民銀行發布的數據顯示,截至2017年末,中國平均一人擁有5張銀聯卡,使用銀聯卡消費已經相當普遍,因此探究銀聯卡在臺灣的消費樣態,以描繪陸客來臺觀光旅遊的消費行為,應具參考價值,本文將藉由聯卡中心大數據資料庫中2014年至2017年面對面的交易資料,勾勒近年陸客來臺消費的樣態。

銀聯卡簽帳金額變化分析
● 陸客旅遊型態正改變中,自由行旅客數逐漸提升

  由移民署統計資料可以看到,在陸客比例驟降的同時(2015年起),陸客來臺旅遊的結構也悄悄地改變,大陸團客人數逐年下降,而自由行的人數雖有波動,但變動幅度沒有團客人數這麼劇烈,且人數逐年逼近團客人數,2017年自由行人數已經多出團客人數20萬人,兩種不同的旅遊方式的消長,是否也連帶影響了陸客來臺的消費樣態呢?

● 銀聯卡單筆簽帳金額高低落差正逐漸拉近

  自2009年臺灣開始接受銀聯卡刷卡以來,初期陸客的消費能力令人印象深刻,根據資料顯示,銀聯卡單筆簽帳金額從數十萬至數百萬、甚至千萬,高低幅度差距頗大,銀聯卡自2014年來平均單筆簽帳金額為7491元,為其他國際品牌的三倍,近年來雖然逐年下降,到2017年仍有約6158元的單筆消費實力;另觀察銀聯卡的刷卡金額之中位數穩定落在2000元上下,變化幅度較小,而從歷年平均金額與中位數的差距可以發現,2014年兩者差距5200餘元,直到2017年平均金額與中位數的差距已有減少,約為4200元,中位數與平均數的拉近可以說明陸客購買高單價物品的現象已有下降的趨勢,如前述陸客來臺觀光型態的轉變,從2015年起,自由行旅客逐漸取代團體旅遊,兩種旅遊方式的消長,確實改變了陸客來臺消費樣態,值得臺灣觀光產業持續關注;接下來本文將針對銀聯卡於臺灣各產業與縣市的交易分佈來進行分析,呈現各產業及縣市的變動情形。

銀聯卡於臺灣各產業刷卡消費樣態
● 免稅店、百貨公司、珠寶、鐘錶類為銀聯卡消費主流

  2017年銀聯卡消費產業之金額占比如圖3,主要以免稅店、百貨公司及珠寶、鐘錶類為大宗,其他則是一般零售及住宿業等,可以看到,即使團客人數已經低於自由行人數,團客常去的購物地點如免稅店、珠寶、鐘錶店等比重仍高出其他行業許多,陸客來臺灣購買高單價商品享有免稅、退稅等優惠,也使得陸客在臺灣購買高單價商品的意願提高,形成銀聯卡相較於其他國際品牌持卡人之消費樣態,具備高消費能力的特色。

● 百貨公司占比攀升,逐漸逼近免稅店:

  再持續深入探討陸客來臺觀光產業的變化情形,在2014年至2017年期間,免稅店類與珠寶、鐘錶類及百貨公司類皆為銀聯卡來臺刷卡金額比例最高的三個行業,且高於其餘行業許多,前期以免稅店為最高,珠寶、鐘錶類特店次之,百貨公司類則排名第三,然而近年來免稅店及珠寶、鐘錶類的呈現較大的下滑,反而百貨公司的簽帳金額比例開始些微攀升,推測百貨公司並非團客主要的購物地點,因此主要客群並非團客,反而是自由行的旅客,提高了百貨公司的金額占比,至於珠寶、鐘錶等高價位的商品,過往是大陸團客購物的首選商店,在近年旅遊型態改變後,受到的影響也最劇烈。

銀聯卡於臺灣六都十六縣之消費樣態分析
● 臺北市銀聯卡交易筆數驚人,臺東縣平均單筆簽帳金額最高

  上圖為針對2017年銀聯卡交易紀錄進行筆數與平均單筆簽帳金額之交叉分析,本圖以顏色區分地區、以大小代表總簽帳金額多寡;平均單筆簽帳金額的部分,可以看到臺東縣的平均單筆簽帳金額達到24725元為各縣市最高,新竹縣、花蓮縣、高雄市等,平均單筆簽帳金額亦高於各縣市平均。臺北市的平均單筆簽帳金額則是介於各縣市平均,但筆數遠高於其他各縣市,推測係由於支付受理環境的完善,使得小額支付的比例上升而使平均金額下降、筆數上升。筆數的部分,除了臺北市與桃園市等北部縣市明顯高於其他縣市外,值得一提的是位處離島的金門縣,由於地緣關係,鄰近中國大陸,且有金廈小三通,便於往返大陸,交易筆數高於澎湖縣、連江縣等離島及許多本島縣市。

● 臺北市、桃園市、高雄市、臺東縣為簽帳金額最高的縣市

  將2017年銀聯卡交易紀錄進行彙整後,可以看到北部的臺北市及桃園市,受益於筆數龐大,總金額高於其他縣市許多,東部的臺東縣則是由於平均單筆簽帳金額高,雖然筆數低於各縣市平均,總金額仍佔第四位,而金門縣得利於鄰近中國而有較高的筆數,總金額排名在第六位。南投縣的銀聯卡消費主要集中在埔里(71%),知名景點日月潭所在的魚池鄉(23%)次之,可以看出南投縣的觀光旅遊非常集中,主要是由觀光名勝景點帶動該縣市的觀光消費。同樣的情況也發生在屏東縣,屏東縣的銀聯卡消費主要集中在恆春鎮及枋寮鄉,其中墾丁所在的恆春鎮占53%,其次則是枋寮鄉(26%)。而臺南市雖是國人旅遊的熱門縣市,卻是六都之中銀聯卡簽帳金額最少的都市,形成陸客與臺灣民眾消費縣市偏好的顯著對比,澎湖縣同樣也是國人最喜歡前往的旅遊縣市之一,但無法反映在銀聯卡簽帳金額上,顯然尚有投注發展觀光產業的空間。

  進一步將縣市與產業進行交叉分析可以發現,北部的桃園市有高達82%的銀聯卡簽帳金額來自免稅店,臺北市的消費特店則是以百貨業(29%)及免稅店(19%)為大宗;臺東縣及高雄市之銀聯卡消費以珠寶、鐘錶類特店為主,高雄市之珠寶、鐘錶類特店共占44%,其中又以專營團客的大型珠寶特店為主要來源,而臺東縣的銀聯卡消費每年約95%屬於珠寶、鐘錶類及藝術用品及手工藝品類,也是臺東縣的平均單筆簽帳金額居全臺之冠的原因。然而大家可能好奇,珠寶類並非臺東縣傳統的商店型態,據了解由於臺東縣的紅珊瑚廣受大陸遊客們的喜愛,許多大陸旅行團每每造訪臺東,必定前往採購紅珊瑚相關飾品,也可以看出大陸遊客在臺東縣的消費能力驚人,是銀聯卡在觀光行銷上最值得開發的地區之一。

● 陸客減少,臺北市一年衰退60億元,臺東縣驟降40%

  上圖為針對2017年銀聯卡簽帳金額前四高的縣市來進行分析,探討兩年來簽帳金額變化,可以看到臺北市在2016年及2017年都是金額最高的縣市,而在2017年受到陸客來臺人數大幅下降的影響,簽帳金額減少了60億,為簽帳金額下滑最多的縣市,而臺東縣則是下降比例最高的縣市,下降幅度達到了42.9%,也說明臺東縣受到團客人數減少的影響劇烈。而根據資料顯示,臺北市係以免稅店及百貨公司為主要消費的特店類型,然而臺北市的免稅店簽帳金額占比自29%下滑至19.8%,百貨公司類的比例則維持在29%,可見團客及自由行的消長也連帶地影響了不同行業的興衰。

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